Auswirkungen der historischen Habanos-Preiserhöhung

Im Jahr 2022 veränderte sich die Zigarrenwelt für immer. Habanos SA, die Vertriebsorganisation für kubanische Zigarren, verkündete eine historische Preiserhöhung. Je nach Marke verteuerten sich kubanische Zigarren in Frühling 2022 zwischen 10 und über 300 Prozent. Wer seither eine Cohiba oder Trinidad geniessen möchte, muss tief ins Portemonnaie greifen. Die Havanna wurde zu einem Luxus-Gut.

Werden die teuren Edel-Havannas weiterhin gekauft und ging diese Strategie für die kubanische Zigarrenindustrie auf? Mit dieser Frage hat sich im Rahmen seiner Matura-Arbeit der junge Zigarrengeniesser Caio Oberholzer an der Kantonsschule Hottingen befasst. Mit einer empirischen Studie untersuchte er die Konsequenzen der Preiserhöhung in der Schweiz.

Zunächst liefert der Maturand die Theorie zu diesem spektakulären Preiserhöhungsexperiment. Das Konzept der Preiselastizität beschreibt, wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage auswirken. Ganz eigene Regeln gelten für Luxusgüter, so die Theorie. Höhere Preise können den symbolischen Zusatznutzen eines Produktes vergrössern und auf den sozialen Status des Konsumenten wirken. Was die Theorie auch voraussagt: Der Prestige-Gewinn, den der Konsument durch den Genuss einer Cohiba erzielen kann, hängt direkt von der Knappheit des Angebots ab. Bleiben Luxusgüter im Regal liegen, vermindert sich deren Attraktivität. Der Erfolg einer Preiserhöhung – aus der Sicht des Markeninhabers – hängt schliesslich von weiteren Faktoren ab. Zum Beispiel von der Substituierbarkeit: Kann der Konsument auf Alternativen ausweichen? Tatsächlich öffnet sich mancher ehemals prinzipientreue Havanna-Raucher inzwischen den preisgünstigen Verlockungen der nicaraguanischen oder dominikanischen Zigarrenproduzenten.

Die Maturaarbeit von Caio Oberholzer untersuchte die Reaktion der Konsumenten auf die Preiserhöhung anhand von drei Beispiel-Zigarren: Cohiba BHK 56 (Preiserhöhung +313 Prozent), Trinidad Reyes (+273 Prozent) und H. Upmann Magnum 50 (+18 Prozent). Das Ergebnis der Befragung, an der 15 Habanos-Specialists teilnahmen: Die Cohiba BHK 56 ist weiterhin heiss begehrt. Die Händler schätzen den Marktpreis über dem Listenpreis. Ungebrochen hoch ist auch die Nachfrage nach der H. Upmann Magnum 50. Ein anderes Bild zeigt sich bei der Trinidad Reyes. Bei diesem kleinen Format liegt der Listenpreis scheinbar deutlich über dem Marktpreis. Der Verkauf ist eingebrochen, die Preiserhöhung hat sich in diesem Fall negativ ausgewirkt.

In der Maturaarbeit findet sich auch der wichtige Hinweis, dass Habanos SA über die Marktrealität möglicherweise nicht ausreichend informiert ist, weil sowohl Importeure wie die Schweizer Intertabak AG als auch die Fachhändler schwer verkäufliche Produkte wie zum Beispiel die Trinidad Reyes weiterhin kaufen und ihre Lager füllen, um im Gegenzug beispielsweise von besseren Zuteilungen für Zigarren mit hoher Nachfrage zu profitieren.

Schliesslich, und das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis der Arbeit, wird Habanos diese Preise nicht ohne weiteres durchsetzen können, sollten sich die Produktionszahlen wieder erholen. Wie man inzwischen weiss, brach die Fertigung im Nachgang der Pandemie um etwa 30 Prozent ein. Während Luxusmarken, zum Beispiel aus der Uhrenindustrie, die Knappheit ihres Angebots künstlich steuern, ist die Krise der kubanischen Zigarrenindustrie echt und nicht geplant. Sobald sich die Produktion erholt, beginnt das nächste Kapitel in diesem grossen Preis-Experiment.